发布日期：2024-09-05 05:07    点击次数：89

咱们常说数字化时间早已到来，但企业与品牌的数字化转型程度并非一蹴而就。一些细分赛谈壮盛的奢华品牌自带互联网基因，自出机轴地收拢“东谈主、货、场”的变革而悍戾滋长，而传统企业则首要塞需要通过数字化转型来重塑增长，以打发瞬息万变的交易环境。

数据浮现，2014年中国迁徙互联网接入流量同比增长71.3%，基于迁徙APP的数据流量初次跳动了PC的数据流量。与此同期，线下客流急剧减少、沃尔玛等海外大卖场迎来关店潮，传统零卖濒临严峻挑战。

尤其是传统医药行业，面对迁徙互联网的兴起，老牌企业失去了昔日传统营销的上风，转型莫得前车之鉴，一切齐是未知数，业内填塞防护重危急感。在这么的时间巨变下，传统药企开动了数字时间下的转型探索。东阿阿胶、云南白药、同仁堂、片仔癀、马应龙等药企纷纷向“大健康”产业转型，借助在医药规模的品牌势能驱动跨界，好意思妆、日化品类成为他们转型跨界的重心地点。有关数据浮现，当今触及化妆品业务的药企数目已有快要300家。

同期咱们也格外不雅察到，老字号中医药企业东阿阿胶走出了一条一鸣惊人的想路。东阿阿胶推出养颜零食物牌桃花姬，这亦然传统OTC药企初次奏效进攻食物快消规模的典型案例。在资金插足有限的情况下，桃花姬紧密聚会时间趋势，真切瞻念察奢华者理念和步履的变化，粗俗开动了跨界转型探索，最终收场销售额从几千万到6亿元的大幅执续增长。

图片开始：桃花姬官方微信平台

东阿阿胶行为一个附庸于央企华润集团的传统中药企业，旗下桃花姬品牌如何进行跨界转型?

指数型增长的背后，品牌又有怎样的计策想考?

为此，咱们也采访到东阿阿胶功能保健与快消品增长职业部副总司理杨保银，聊聊数字时间传统品牌的跨界之路。

让内容承载一切

内容=居品的物感性格+品牌价值不雅

迁徙互联网技艺转变了个体与外界归并的姿首，更准确地说，如今的奢华者果决变成了“东谈主+智能开拓”的聚会。面对智高手机不离手的奢华者，以及日益溜达与复杂的信息环境，桃花姬看到了以“东谈主和内容”为中枢的历史性机遇，通过六年的数字化转型本质得出论断：让内容，承载一切，管待这个“个性”绽开的时间。

杨保银共享了桃花姬在内容营销这一计策选拔背后的门径论，即：东谈主东谈主是结尾，动作即内容，内容要流动。

1、东谈主东谈主是结尾

“咱们依然被戏剧性地关系在了沿路，”克莱·舍基在《东谈主东谈主时间》中提到，“一则新闻不错片刻那由一个地方扩散到专家，而一个群体也不错轻佻而赶快地为了适当的职业而被迫员起来。”

从桃花姬的由衷顾主与潜在顾主，到职工、绚烂参谋人、经销客户乃至业界驰名东谈主士，这些在传统营销规模当中具有不同身份脚色的东谈主，本色上齐是数字化传播的结尾，他们既是内容的创作家、共享者，亦然居品的销售者、做事者。创作内容，也成为团队的基本技能。

基于此，桃花姬充分愚弄东谈主东谈主时间的酬酢裂变伸开内容营销，通过东谈主与东谈主、东谈主与居品、东谈主与信息的“流动”，增强品牌与顾主的不异和厚谊说合。从“东谈主找信息”到“信息找东谈主”，多脉络、多渠谈主题分发，突破了营销传播与销售做事之间的界限，收场内容与顾主创造的协同交融。

图为桃花姬内容营销案例截图

2、动作即内容

在奢华者注见地额外溜达的情况下，昔日只是专注于供应链的结尾铺货步履，已无法触达平庸的计算奢华者。数字时间，具有东谈主文情愫的动作才是能够突破时空罢了说合奢华者的要道。

而如何将产出效果最大化?桃花姬提议“动作即内容”，促销、培训、线下行为等各式营销动作，放在如今的数字平台即是各式可供传播的内容。其在2015年上线的“诗意的栖居·桃花姬货架之好意思”行为，即是将线下敷裕创造性的居品摆设，联动线上进行数字化传播，掩饰宇宙116家卖场和结尾，居品体验影响300万东谈主次，并通过一又友圈点赞等行为，收场跳动1亿东谈主次/年的零资本曝光。

图为“桃花姬货架之好意思”案例截图

3、内容要流动

“正本咱们只谈从上至下、单向的传播，但好的内容能让东谈主自主共享。”杨保银说，“那么如何将桃花姬‘爱、好意思、目田’的品牌价值内容收场病毒性的传播呢?”

桃花姬收拢“东谈主东谈主是结尾”的性格，聚焦内容共创，推出“在光影里约你入诗”抖音大赛、“发现你的好意思”品牌故事大赛、“约聚春天”照相大赛等新媒体内容创作赛，极大程度上吸援用户参与创作，并在酬酢裂变中扩大掩饰面，同期也传递了品牌“爱、好意思、目田”的价值不雅，愚弄新营销器具收场品牌驰名度的提高与顾主的灵验增长。

图为桃花姬新媒体内容创作大赛截图

据品牌公布数据浮现，2014-2017年桃花姬自媒体渠谈接近零资本，收场两千万次品牌曝光，累计粉丝14万东谈主，新媒体内容创作大赛累计传播量达2000万东谈主次。

精确运营每一位顾主

一切从东谈主开动，一切到东谈主罢了

综不雅桃花姬六年的跨界转型之路，杨保银总结提取出桃花姬新营销的十大动作，差别为：

一、动作即内容;二、品牌社群行为;三、东谈主东谈主是结尾-全渠谈获客;四、内容流动-零资本传播;五、顾主购买旅程全触点处罚;六、场景营销;七、营销判辨为七个动作对顾主“一世领有”;八、顾主增长与保留历程化-精确运营每一位顾主;九、结尾基础处罚的数字化;十、倒逼组织智力成立。

据先容，桃花姬在数字化转型时刻营销用度裁汰90%，事迹却收场了指数型增长，这概况要归功于桃花姬以增长为中枢、一切从东谈主开动的计策叮属，其数字化转型的基本逻辑，是雅致化运营每一位顾主。

1、从价钱联想到价值创造，从热心营销到热心顾主增长

围绕顾主，桃花姬将传统营销4P(居品Product、价钱Price、促销Promotion、渠谈Place)，重新判辨为7个动作，上前一步，收场对顾主的一世领有，营销动作“7+1”判辨，“获客、拉新、裂变、激活、升沉、保留、执续+一世领有”这七个动作，收场对顾主的决议旅程进行全触点处罚。

图为桃花姬“7+1”营销动作判辨

比如桃花姬的品牌社群，不仅连气儿拉新留存的全过程，更是通过线上线下联动的姿首与数字化技能收场用户的雅致化运营。

从桃花lady、旗袍协会，到母婴社群、好意思妆协会等等，桃花姬围绕“爱、目田、好意思”的品牌价值不雅，开设多达494个不同社群以触达各式细分圈层的用户，从而愈加精确地获客。2017-2018年，品牌累计举办线上直播或线下社群行为5843次，参与东谈主数野心24.3万。

图为桃花姬社群行为现场

社群行为收场全历程自动化处罚，包括会前报名及辅导、会中签到与互动、用户数据的挖掘与步履跟踪等等，从而酿成智能化的用户数据系统，为品牌后续的营销行为赋能。

而不论是职场白领、母婴东谈主群等社群标签，如故下昼茶、晚宴等行为场景，本色上齐对应了桃花姬的计算奢华东谈主群与奢华场景。场景化的营销建设起品牌与不同活命场景的说合，为奢华者创造出更多的购买情理与契机。

图为桃花姬线下行为现场

2、结余数字化处罚，赋能私域运营

桃花姬通过内容的酬酢裂变与各式行为精确触达计算奢华者，搭建粉丝社群的私域流量;尔后借助优质的内容为门店、网店导流，促成升沉。品牌与会员的执续不异互动，培养了会员的参与感与由衷度，他们甚而成为桃花姬的“臆造联合东谈主”，助力品牌私域的运营。

据先容，早在2017年，桃花姬就依然探索出基于互联网技艺与大数据补助的数字化营销处罚表面，包括顾主旅程全触点处罚、传统营销动作升沉成合乎互联网年青群体特征的内容、构建全域交融的桃花姬品牌社群、收场“线下体验+线荆棘单+中央仓储配送+售后做事”迁徙端购物模式、本质对顾主会员的精确处罚(SCRM)的顾主闭环处罚和营销自动化(martech)这六大中枢。

3、数字化本质，倒逼组织智力变革

桃花姬营销层面的转换突破背后，则是企业组织智力的数字化成立。

桃花姬成立专诚的数字化营销部门，分为顾主增长团队与顾主保留团队，崇拜居品体系的搭建、内容众创、社群运营、迁徙技艺等品牌的数字化转型，而数字营销司理的教导模子也围绕这些维度伸开，用度投放、元气心灵、动作、KPI也相应随之转变。

后数字化营销时间

桃花姬在年青化升级中破圈

桃花姬所总结出的十项动作，既是其在数字化趋势下的转型探索，也为传统老字号品牌趁势而为、积极跨界转型提供了极具参考性的训戒与想考。而频年来，跟着短视频、直播带货等新式内容姿首的兴起，营销生态也发生着巨变。桃花姬在完成数字化转型之后，执续转换求变，以年青东谈主可爱的姿首与他们不异。

比如瞻念察到当下的国潮趋势，桃花姬推出系列短视频《桃颜心姬三部曲》，还上线了“东方国色正派潮”抖音挑战赛，邀请用户拍摄国潮创意好意思妆视频，国风主题与殊效招引了古风圈层的年青用户参与，也在用户心中绑定桃花姬与古风文化的关联，强化年青用户对品牌的招供感。“东方国色正派潮”抖音播放量跳动2.1亿，参与视频数快要6万，为官抖吸粉超7万，招引了开阔KOL自觉参与，在用户心中种下了桃花姬与古风文化有关联的心智，强化了用户对品牌的招供感，掀翻了年青圈层的酬酢飞扬。

图为桃花姬“东方国色正派潮”挑战赛

针对年青东谈主对每月运势等“玄学”的热衷，桃花姬还打造了“桃颜心腹”IP，通过“桃颜上上签”传递对女性奢华者的关爱与饱读舞。

图为桃花姬“桃颜上上签”H5

而在品牌影响力层面，桃花姬在2015年被评为“中国著明商标”“中国性格旅游商批评比银牌奖”，还在2020年斩获“前锋芭莎2020年好意思妆大奖•年度好意思颜零食奖”，收场跨界出圈。

图为桃花姬获芭莎海外好意思妆大奖

总结桃花姬这六年来的跨界转型与数字化、年青化升级，其长期以顾主为中枢，以技艺加执营销，借助有温度的优质内容，全域交融线上线下不同渠谈，触达不同圈层奢华群体，打造品牌私域流量，从而进行雅致化运营处罚。

而在门径论除外，咱们也看到一个传统药企大刀阔斧转型背后的风格与远见。屹立在深厚的历史积淀之上，面对着奢华升级以及浓烈的市集竞争花样，桃花姬用六年交出的跨界答卷，挖掘出了东阿阿胶在食物快消规模的纷乱后劲，以及在数字化时间下的应变之智。在这个瞬息万变的交易环境之下，咱们也期待看到更多经韬纬略的传统老字号收场丽都回身。

 

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